Gobelets, figurines, posters : dans les coulisses de l'usine française qui transforme les blockbusters en objets de collection
Photo: movie merchandise cups collectibles cinema lobby display, via i.etsystatic.com
Il est 7 h 30 dans un open space du onzième arrondissement de Paris, et déjà trois écrans affichent des visuels d'un film dont vous n'avez pas encore vu la bande-annonce. Bienvenue dans la planque du merchandising cinéma français, cette industrie discrète qui pèse des millions d'euros et dont personne ne connaît le nom — à peine le logo imprimé au dos de votre gobelet de cola.
Un empire au fond du porte-gobelet
Le produit dérivé de cinéma en France, c'est un business paradoxal : omniprésent dans les multiplexes, invisible dans les médias. On estime que le merchandising lié aux grandes sorties peut représenter jusqu'à 10 % des recettes additionnelles d'un exploitation d'un blockbuster. Un ocean d'or quand on sait que la billetterie, elle, repart en grande partie vers les studios américains.
« Le gobelet, c'est notre produit roi, résume Claire, directrice de campagne dans une agence parisienne spécialisée. Il coûte trois centimes de plus à produire, mais les spectateurs le paient deux euros de plus. Et surtout, il rentre dans la salle avec le film. C'est de la publicité qui boit. »
Négocier avec Los Angeles depuis un canapé de Belleville
Tout commence des mois avant la sortie, souvent au moment où le film n'existe encore qu'à l'état de rushes confidentiels. Les studios américains imposent leurs règles : validation de chaque visuel, charte graphique verrouillée au millimètre, interdiction formelle de faire tenir le héros sur un objet « compromettant » (une poubelle, un rouleau de PQ, une sauce piquante). Vraie anecdote de campagne : un personnage culte a déjà été refusé sur des moules à gâteaux pour cause de « risque d'association dégradante ».
Les allers-retours avec Burbank peuvent durer des semaines. Chaque maquette traverse sept fuseaux horaires, chaque couleur est vérifiée au nuancier Pantone. « Un jour, on a dû refaire imprimer 40 000 affiches parce que le bleu du costume était deux nuances trop clair, se souvient Claire. Deux nuances. Personne ne l'aurait vu. Eux, si. »
L'imprimeur de Beauvais et la course contre la montre
Une fois les validations obtenues, place à la logistique — et c'est souvent là que tout se joue. Pour cette enquête, nous avons accompagné une livraison chez un imprimeur de l'Oise, à Beauvais, qui tourne depuis vingt ans pour le cinéma. La commande : 120 000 posters et 60 000 sets de cartes à collectionner, à livrer en dix jours dans 600 salles françaises.
Le problème ? Le studio vient d'ajouter le logo d'un partenaire à la dernière seconde. Il faut réimprimer une partie du lot, réorganiser les rotations des machines, et faire passer les cartons sous douane avant le week-end. Le patron de l'imprimerie, Jean-Marc, a l'habitude : « Le cinéma, c'est toujours en retard. Notre métier, c'est de rattraper le temps des autres. » À 23 h, les camions partent enfin. Le film sort dans cinq jours.
Des fans qui collectionnent... puis qui vendent
Reste le maillon final : le public. Et là, le paysage a changé du tout au tout. Sur Vinted, les recherches « gobelet [nom du blockbuster] » explosent à chaque grande sortie. Des collections complètes de figurines s'échangent parfois à plus de 300 euros, quand l'objet valait 12 euros neuf en 2015.
Nous avons rencontré Sarah, 27 ans, qui a constitué une collection de gobelets de la saga qui a bercé son adolescence. « J'ai tout revendu l'année dernière, sauf deux. J'ai remboursé mes vacances avec. C'est devenu une bourse, pas un tiroir. » À l'inverse, Karim, 34 ans, collectionneur de posters originaux, refuse de vendre : « Le jour où ça devient un placement, c'est plus du cinéma. »
Le gobelet comme totem
Ce qui fascine dans cette industrie, c'est son absurdité apparente et sa justesse profonde. Un gobelet en plastique imprimé n'a aucune valeur d'usage. Mais il a une valeur de preuve : celle d'avoir été là, dans la salle obscure, le soir de la sortie, quand tout le monde attendait le même film.
« On ne vend pas des objets, conclut Claire avant de raccrocher pour un appel avec Los Angeles. On vend le souvenir d'une soirée. Le plastique, c'est juste le support. » Le gobelet, lui, finira au fond d'une poubelle — ou au fond d'un carton, en attendant sa cote sur Vinted. Dans les deux cas, il aura rempli sa mission : faire durer un peu plus longtemps les deux heures d'un film.
